שיווק B2B באינטרנט – מהי שיטת השיווק הטובה ביותר באינטרנט לקהל עסקי?

מכירת מוצרים או שירותים לחברות וארגונים אינה דומה למכירת מוצרים ושירותים ליחידים. השוני בשיווק לחברות בא לידי ביטוי במגוון הפעולות השיווקיות לאורך כל המשפך עד לקליטת לקוח חדש. כאשר מתייחסים לשיווק באינטרנט, כללי המשחק ברורים אף יותר ועל כך במאמר זה.

שיווק B2B באינטרנט

כאשר אנו משווקים ללקוחות פרטיים ואו לבעלי עסקים קטנים, השיווק פשוט, מהיר ומדיד לחלוטין. הרי, אנו מגיעים בקלות רבה ישירות למקבלי ההחלטות. לעומת זאת כאשר משווקים לחברות בינוניות וגדולות לצד ארגונים, עלינו להגיע לאדם הנכון, בזמן הנכון ולהמתין בניחותה לאישור הרכש על ידי מקבלי ההחלטות ואלו תהליכים שלוקחים זמן רב.

במידה ואנו מבצעים השוואה רחבה בין שיווק לפרטיים ולחברות יש לנו כמה הבדלים בולטים:

1. פלטפורמות שיווק ברשת.
2. משך התהליך לבשלות לקוח.
3. הרציונל לרכישת השירות/מוצר.

במאמר זה, ננסה לעבור על שלושת ההבדלים הללו בקצרה ונשתף במידע רב ערך שיעזור לכם לקבל החלטות שיווקיות בפעילות ברשת.

1. איך משווקים לחברות באינטרנט?

האינטרנט רווי כלי שיווק. ניתן לפרסם דרך מגוון רשתות חברתיות, מנועי חיפוש ושיתופי פעולה. מה שעובד עבור שיווק לפרטיים במקרים רבים כלל לא עובד בשיווק מכוון עסקים. כך לדוגמה, במגוון מחקרים שנעשו התברר שהכדאיות בשיווק לחברות בינוניות וגדולות ברשתות החברתיות נמוכה למדי ואילו השיווק לחברות בינוניות וגדולות במנועי החיפוש מאוד כדאיים.

בנתונים, 76% מהעסקאות המדידות (אשר מקורן ברשת..) בין עסקים (B2B) הגיעו מפעולות החיפוש. כאשר 51% מהעסקאות המדידות הגיעו מחיפושים אורגניים ו25% מהעסקאות המדידות הגיעו ממודעות ממומנות בראש תוצאות החיפוש. היחסים הם פי 2.5 בחיפוש לעומת אפיקי שיווק אחרים ברשת והרי לכם התשובה לשאלה בגוף מאמר זה.

אבל, מה עם טוויטר, לינקדאין ויתר הפלטפורמות בהם עושים לא מעט עסקים שימוש? ובכן, הם לא יוצרים את הערך המצופה מהם במרבית המקרים. יתרה מזאת, בישראל כלים אלו כה שוליים גם בענפי הלידה (הייטק) שכדאי למקד את מרבית המאמצים בהבעת צורך – בחיפוש ברשת.

2. מה משך התהליך עד לבשלות לקוח עסקי?

לקוחות פרטיים ועסקים קטנים פועלים לא מעט מהבטן (אמוציות/אימפולסיביות) ולכן ניתן למכור להם מוצרים ושירותים מעכשיו לעכשיו ובקלות רבה. לכן, השיווק לקהלים אלו עובד כל כך טוב ברשתות החברתיות. מדובר במשפך קצר למדי אשר דורש מאמצים להגעה לחשיפה רחבה אך לא תמיד נדרש לחשיפה מדויקת.

כאשר מדברים על לקוחות עסקיים, כל ההתייחסות שונה ב-180 מעלות. לא כמות החשיפה מעניינת אותנו אלא דווקא מידת הרלוונטיות והמעורבות של הנחשפים למוצר/שירות שלנו וזאת בכדי להגדיל את סיכויי הסגירה מצד אלו שייחשפו ויביעו עניין במה שאנו משווקים.

טווחי זמן סבירים לעסקאות B2B משתנה מתחום לתחום אך נהוג לראות בתהליך העולה על חודש ימים כנורמלי. לא מעט לקוחות עסקיים נחשפים למוצר/שירות שלנו ועושים מגוון בדיקות (עליהן נרחיב בהמשך..) בטרם הם ממשיכים בתהליך והופכים ללקוחות משלמים.

בפועל, תהליך ממוצע מחשיפה ראשונה ועד לסגירת לקוח B2B עומד לעתים על שלושה חודשים! כן, החשיפה הראשונה יכולה להיות לתוכן הבלוג ואו עמוד השירותים שלנו באתר ואנו לא מודעים לכך אך לאחר התקלות בתוכן איכותי ורלוונטי באתר, הם ירגיש בנוח לבחון היתכנות ולהתחיל תהליך קליטה כלקוחות.

3. הרציונל לרכישת שירות או מוצר בחברות:

כאשר משווקים לחברות, יש צורך בביסוס הרציונל בשירות או במוצר שאתם מציעים (חיסכון בזמן/חיסכון בעלויות/הגדלת שביעות רצון ועוד..) אחרת, התהליך יסתיים מוקדם מהצפוי מבלי שהגורם המתעניין הפך ללקוח. למה זה כך? ובכן, כי יש היררכיה ברורה בחברות, וזה יראה לרוב כך:

1. עובד שיווק יציג את השירות/המוצר למנהל השיווק.
2. מנהל השיווק ידגים את המוצר/שירות למנכ"ל החברה.
3. מנכ"ל החברה יידרש לעתים לאשר את העסקה מול הדירקטוריון.

בכל שלב בתהליך זה, יעלו שאלות נוספות בדמות כדאיות ההוצאה הכספית בעבור השירות/המוצר ועלינו להבטיח שכל התשובות הנכונות יוצגו בצורה אורגנית למקבלי ההחלטות בכדי שאלו בתורם יקבלו את הנתונים הרצויים לשם קבלת החלטה חיובית ומימון המהלך.

בחברות ששוקלות כל דבר ביחסי עלות – תועלת, רק מוצרים /שירותים שבאמת יוצרים ערך (או נחזים ככאלו..) יזכו ללקוחות עסקיים ארוכי טווח.

לסיכום,

כדי לשווק B2B בהצלחה באינטרנט, אתם חייבים להקפיד על מוצר/שירות ברור ופשוט להבנה. על מוצר/שירות זה לייצר ערך מובהק עבור מקבלי ההחלטות. ולבסוף עליכם לפרסם את המוצר/שירות בפלטפורמות הנכונות בכדי למקסם את התוצאות על ההשקעה לאורך זמן. בהצלחה!