גוגל קניות או זאפ – איזה מבין הפלטפורמות מייצרת יחס תשואה טובה יותר על ההשקעה?

השבוע התבשרנו על שני בשורות שאמנם לא קשורות זו לזו אך שניהם יחד מעלים נושא מרתק שעולה לא אחת עם לקוחותינו. להלן החדשות:

1. זאפ מפטרת 100 עובדים בעקבות משבר הקורונה.
2. רשת KSP החליטה להפסיק להציג מוצרים בזאפ.

על פניו, אין קשר בין שני ידיעות אלו, בוודאי כאשר הובהר על ידי קבוצת זאפ שהעובדים שיפוטרו אינם ממחלקת זאפ השוואת מחירים, אך זה בהחלט מעורר עניין באשר לחוקי המשחק המשתנים בתדירות גבוהה ברשת. במאמר זה, אנו ננסה לסקור ולבצע בחינה מחודשת האם עדיין כדאי להשקיע בפרסום מוצרים למכירה דרך פלטפורמת השוואת המחירים של זאפ..

zap VS Google shopping

כדי לדון בנושא זה, עלינו לחלק את הסקירה לשני חלקים, חלק ראשון מתייחס לעצם ההשוואה בין שני הפלטפורמות והחלק השני לפרקטיקה ולניסיון שלנו בשימוש בפלטפורמות עבור לקוחותינו. נתחיל בהשוואה מהירה של שני כלי פרסום אלו: פרסום בזאפ:

• עלות: 0.6 ש"ח לקליק.
• קהל: מוכוון מוצר + מחיר.
• מיקום: לרוב בין תוצאות החיפוש הראשונים.
• סדר: מוצרים זולים בראש סדר המוכרים.

פרסום בגוגל שופינג:

• עלות: גמיש, בהתאם לתחרות.
• קהל: מוכוון מוצר + מיקום.
• מיקום: מעל תוצאות החיפוש.
• סדר: בהתאם לרלוונטיות המוצר למשתמש.

היתרון בשני כלים שיווקיים אלו הן היכולת ליהנות מגישה מהירה ומידית לקהל לקוחות שעבר סינון ומוכוון מוצר מסוים וכך בעצם ההשקעה הכספית על הפרסום לרוב מייצרת תוצאות טובות יותר מכל שאר האלטרנטיבות..

אז מי עדיף, זאפ או גוגל שופינג?

בגדול התשובה המובהקת היא שיש לנסות ולראות. מומלץ לעשות פיילוט ולהשקיע כמה אלפי שקלים בגוגל קניות ובזאפ ולראות מי מהם מייצר תוצאות טובות יותר. למה? ובכן מאחר וכל קטגוריה של מוצרים (חשמל, ריהוט, סלולר..) מתנהגת אחרת בפרסומים השונים.

כך לדוגמה, ישנם קטגוריות שזאפ אחראי לכ-40% מסך המכירות ואילו קטגוריות אחרות שזאפ לא מצליח לייצר ערך אמיתי עבור המוכרים.. אם בשנים עברו זאפ חלשה על המכירות מוכוונת המוצר (סוג + מותג + מאפיינים) על ידי מערכת שמייצרת ערך גבוה עבור המשתמשים ולכן הופיע הישר בראש תוצאות החיפוש, הרי שבשנה-שנתיים האחרונות גוגל במידה רבה רמסה את הערך הנ"ל על ידי כך שהיא חסכה את הצורך להיכנס לזאפ כאשר היא מאפשרת לראות את המוצרים והמחירים שלהם הישר בתוצאות החיפוש.

כלומר, גולש שחיפש לרכוש מוצר מסוים אך לא שם דגש על המחיר כלל לא צפוי להיכנס לזאפ. מצד שני, לזאפ ימשיכו להיכנס גולשים שמחפשים את המחירים הזולים ביותר ויסכימו להתפשר על ייבוא מקביל או על מותגים משניים כאשר המוצר אזל מהמלאי (מוכרים רבים משתמשים בזאפ כפיתיון ובפועל מוכרים מוצרים אחרים ויקרים יותר) במילים אחרות, אם אתם יכולים להציע תמיד את המחירים הנמוכים ביותר (יש רובוטים לכך) ולצמצם ברווחיות, הרי זאפ עדיין נחשב כפלטפורמה עוצמתית וכדאית לפרסום.

לעומת זאת, אם אתם רוצים להרוויח כסף בסופו של יום מהמכירות, הרי שגוגל שופינג עובד לאחרונה טוב יותר (יודגש: עבור לקוחותינו).

איך בעצם מורגש ההבדל בין זאפ לגוגל קניות?

לזאפ יש משימה פשוטה ליישם, לאפשר לגולש לנווט במהירות וביעילות בין מגוון רחב של מוצרים לפי שיוך קטגוריות מסודר תוך צפיה במחירים הטובים ביותר.

מסיבה זו, העלות לקליק אחידה בכלל המוצרים ללא קשר למידת הרווחיות על המוצר ואו מידת התחרות שיש עליו.

לגוגל יש משימה פשוטה ליישם, לאפשר לגולש להגיע הישר למוצר הנכון ביותר עבורו על סמך התנהגות שלו ומיקומו תוך הצגת המוצרים שהאלגוריתם "חושב" שמותאמות לו.

מסיבה זו, העלות לקליק תשתנה ממוצר למוצר ותאפשר גם לנו לבצע התאמות לפי מידת הרווחיות שלנו ולפי מידת הסבירות לביצוע רכישה בפועל ביחס למוצר.

בפועל, בזאפ אנו משלמים עבור קליק "טיפש" ואילו בגוגל קניות אנו משלמים עבור קליק "חכם" וזה בעצם אולי הסיבה שיותר ויותר מהלקוחות שלנו מסיטים את התקציב לטובת גוגל קניות כפי שעשו KSP.

זה לא אומר שמבטלים את הפעילות בזאפ, אלא שבוחנים אילו קטגוריות ומוצרים אכן תפקדו טוב אותם משאירים בזאפ במקביל לפעילות החדשה בגוגל קניות ואת היתה מבטלים כדי לפנות תקציבים לשימוש חכם ומגוון יותר.

אז מי מייצר תשואה טובה יותר?

זה כמובן תלוי בלקוח (סוג מוצרים, עלות מוצרים ועוד שלל פרמטרים נוספים) אך היחס ROI בקמפיינים שאנו מנהלים הנו בממוצע כדלהלן:

• זאפ: 3 ש"ח הכנסה על כל 1 ש"ח השקעה.
• גוגל: 8 ש"ח הכנסה על כל 1 ש"ח השקעה.

מאחר ובגוגל גם אין צורך להתחרות על המחיר הזול ביותר, ניתן להסיק שגם הרווח גדול יותר בפרסום דרך גוגל בה אין כל השוואת מחירים.

לסיכום,

אין לראות במאמר זה המלצה אלא רק סיכום פעילות פרטית של חברתנו. המאמר נכתב כהמשך לידיעות חדשותיות שאינם בעלי הקשר ישיר. יש להשאיר את קבלת ההחלטות למנהל השיווק שיבצע מחקר על תוצאות השיווק בפועל על בסיס נתוני המסחר המקוון בכלי האנליטיקס ורק על כך להתבסס.