ניהול המותג ברשתות החברתיות – מה זה ולמה זה כל כך חשוב?!

בעוד הרשתות החברתיות הן צינור חמצן עבור עסקים קטנים ובינוניים ביצירת לידים ואו מכירות לקיום העסק. בארגונים גדולים ואו בחברות הפעילות זמן רב בשוק יש הרבה פחות צורך ב"רעש" שהרשתות החברתיות יוצרות. במרבית המקרים מפעלים, תאגידים, מותגים מוכרים, ירגישו ברשתות החברתיות יותר "איום" מאשר "הזדמנות" וזאת כי לא תמיד יש סנטימנט חיוב לפעילותן – במילים אחרות, היעדים שלהם שונים לגמרי!

ניהול מותג ברשתות חברתיות

הרשתות החברתיות הן כר פורה לתקשורת בינאישית עם תהודה רחבה. לעתים יש אירועים קטנים ושוליים שגוררים זעזועים נרחבים בערך של מותגים וזאת משום ששיח בקבוצה זו או אחרת בפייסבוק יצא מפרופורציה. בשונה מעיתונאות ואו אמצעי תקשורת אחרים, בתקשורת המונים ללא צנזורה כדוגמת רשתות חברתיות, לעובדות אין באמת משמעות. מספיק שהנושא יהיה מספיק מעורר מחשבתית ואו מספיק מעורר זעם בכדי לגרור לנזק תדמיתי נרחב למותגים מוכרים ומבוססים.

מי שקורא מאמר זה, מי שמתעניין בניהול מותג, אינו נדרש לדוגמאות. יש מידי שבוע אירוע שיכול להדגים איך פוסט בודד ברשת חברתית גררה שיח ער ושלילי אודות מותג כלשהו וזה לא בהכרח נעים ואו נשלט. הסיפור האמיתי אם כך הנו באופן שבו מנהלים את המותג בשוטף, באופן שבו רותמים את הציבור לאהוד את המותג ולהתחבר לערכיו וכמובן לפתח מספיק עניין בכדי להגן בהתנדבות על המותג בפורומים שונים.

עבודתו של מנהל מותג ברשתות חברתיות הנו להיות צמוד למנהלי השיווק והדוברות של הארגונים השונים בכדי לוודא שהארגון הוא זה ששולט בשיח ולא גורמים אינטרסנטים אחרים בשוק.

אז מה מהות העבודה בניהול מותג ברשתות חברתיות?

נכון לשנת 2023, ניהול מותג משמעו ניהול קהילה. על המותג ליצור סביבו מעגלים שונים של שיח כאשר מי שמנהל את השיח ומכווין את קו המחשבה אצל חברי הקהילה הנו מנהל המותג בפועל. יש דרכים שונות ליצור קהילתיות סביב מותגים, זה יכול להיעשות על ידי שיתופי פעולה עם קבוצות חברתיות, זה יכול להיעשות על ידי יצירת שיתופי פעולה עם מובילי דעת קהל, זה יכול להיעשות על ידי יצירת קהילת תמיכה לצרכנים שונים וכן הלאה.

העובדה נחלקת לכמה רבדים:

1. שימור המותג
2. שיפור התדמית
3. שיפור בשירות

השלב הראשון בתהליך אינו מוכוון ליצירת ערך תדמיתי אלא לשמר את הקיים. פעילות זו הנה בעיקרה כמותית, יצירה קבועה ומתמשכת של תוכן בעל ערך ותמורה ללקוחות. ככל שהמותג מעניק יותר ערך ותמורה ללקוחות כך הם זוכרים את המותג באור חיובי וכמובן מתחברים אט אט לערכי המותג ונקשרים עמו.

השלב השני בתהליך מוכוון בעיקר כדי לשפר את התדמית של המותג. שיוך המותג לפעילויות חיוביות, שיוך המותג לפעילויות חברתיות, חיבור רגשי בין המותג לקהילות שונות ובעצם כל פעולה אשר יכולה לגרום לקהל הצרכנים להרגיש "חיבור חיובי" עם המותג. פעילות זו נעשית לרוב בתיאום ויחד עם פעילויות שמרחשות גם אופליין ונעשות אף בתיאום עם חברות הפרסום שלוקחות חלק פעיל גם בכך.

השלב השלישי והמורכב ביותר הנו לשמר רמת שירות גבוהה במיוחד ברשתות חברתיות. כל אירוע שלילי ברשתות חברתיות מתחיל בתסכול גדול של לקוח קטן. במרבית המקרים, הלקוח הקטן יוזם פידבק מול המותג דרך הצינורות השונים ברשתות החברתיות ואם פותרים את התסכול בהבנה, אמפתיה, בתשורה כלשהי, ניתן למנוע נזקים רבים עוד בטרם באו לעולם – רוב הארגונים נכשלים דווקא ברובד זה של ניהול המותג ברשתות החברתיות.

איך עושים זאת בפועל, מיקור חוץ או מחלקה פנימית בארגון?

ברוב המקרים מדובר בשירות היברידי, הצוות בארגון עצמו מנהל את רוב הפעילות עצמאית אך במקביל מחזיקים חברת ניהול במיקור חוץ כדוגמתנו כדי שנאפשר היקף גדול מהיכולת בטיפול בחלקים שונים מהפעילות. ישנם פעילויות שדורשות פיק עבודה שגדולים מהפעילות השוטפת ואז מפעילים את החברה התומכת במיקור חוץ ואילו בשגרה נעזרים בה לפעילויות שוטפות על אש נמוכה.

מצד שני, ישנם ארגונים שמראש מחזיקים חברת ניהול מותג במיקור חוץ שעובדת מול גורמי ניהול בארגון. מה נכון, מה לא נכון, כל ארגון קובע לעצמו, רוצים להתייעץ איתנו בנושא, הרגישו בנוח, נשמח לעזור! 🙂